Werbung kennzeichnen
als Creator.

Kooperation, Produkttest oder Affiliate-Link – wann ist es Werbung, welche Begriffe sind sicher und wo genau muss der Hinweis stehen? Hier die klaren Regeln nach aktueller Rechtslage, ohne Juristendeutsch.

Zur Faustregel Wie kennzeichnen?

Die Faustregel

Gab es eine
Gegenleistung?

Die entscheidende Frage ist simpel: Hast Du für den Beitrag über ein fremdes Produkt irgendeine Gegenleistung bekommen? Dann kennzeichne ihn als Werbung. „Gegenleistung" wird dabei sehr weit verstanden – und es gibt keine Bagatellgrenze.

✅ Kennzeichnen – bei Geld, Rabatt, kostenlosem Produkt, Testware, Geschenk, Reise, Affiliate-Deal oder jeder anderen Gegenleistung.

❔ Graubereich – selbst gekaufte Produkte ohne Gegenleistung: meist keine Pflicht, aber Vorsicht bei Links/Tap-Tags zum Hersteller (siehe unten).

ℹ️ Eigenwerbung – Beiträge über Dein eigenes Angebot musst Du in der Regel nicht kennzeichnen; der kommerzielle Zweck ergibt sich aus den Umständen.

⚠️ Wichtig: Das Gesetz vermutet, dass Du eine Gegenleistung erhalten hast. Im Zweifel müsstest Du das Gegenteil glaubhaft machen – bewahre bei selbst gekauften Produkten daher Kaufbelege auf.

So kennzeichnest Du richtig

Was reicht –
und was nicht.

✅ Rechtssicher

„Werbung" oder „Anzeige"
Auf Deutsch, klar lesbar
Am Anfang des Beitrags
Auf den ersten Blick erkennbar
Bei Videos sichtbar im Bild

❌ Nicht ausreichend

#ad / #sponsored / #collab allein
„sponsored by" oder „Kooperation"
Hinweis erst am Caption-Ende
Nur im Tap-Tag oder nach „mehr"
Nur das Plattform-Tool ohne eigenen Hinweis

Die Plattform-Funktion „Bezahlte Partnerschaft" (Instagram) bzw. vergleichbare Tools auf TikTok, YouTube und LinkedIn sind eine gute Ergänzung – aber kein Ersatz für Dein eigenes „Werbung"/„Anzeige" am Beitragsanfang.

Der Graubereich

Selbst gekaufte
Produkte.

Zeigst Du ein Produkt, das Du selbst bezahlt hast und für das Du keine Gegenleistung bekommst, ist eine Kennzeichnung als Fremdwerbung in der Regel nicht nötig. Aber es gibt zwei Fallstricke:

🔗 Links & Tap-Tags: Verlinkst Du auf die Herstellerseite oder markierst den Marken-Account, kann laut Rechtsprechung ein „werblicher Überschuss" entstehen – dann ist eine Kennzeichnung fällig.

🧾 Vermutung der Gegenleistung: Weil das Gesetz von einer Gegenleistung ausgeht, liegt die Beweislast bei Dir. Kaufbelege für gezeigte Produkte solltest Du aufbewahren.

Rechtsgrundlagen & Haftung

Worauf sich das
stützt.

Die Kennzeichnungspflicht ergibt sich vor allem aus § 5a Abs. 4 UWG (seit Mai 2022, die „Influencer-Klausel": Kennzeichnung bei Fremdwerbung nur, wenn eine Gegenleistung erfolgt), ergänzt durch § 22 Medienstaatsvertrag und § 6 DDG (ehemals TMG). Der Bundesgerichtshof hat die Grundzüge 2021 in mehreren Grundsatzurteilen geklärt (u. a. I ZR 90/20, I ZR 125/20, I ZR 126/20); das Bundesverfassungsgericht hat die Kennzeichnungspflicht 2025 bestätigt.

Haftung: Nicht nur Du als Creator haftest – auch das beauftragende Unternehmen kann mithaften. Halte die Kennzeichnung deshalb am besten im Kooperationsvertrag fest.

ℹ️ Dieser Ratgeber ist allgemeine Information nach bestem Wissen (Stand 2026) und ersetzt keine Rechtsberatung. Für Deinen konkreten Fall wende Dich an eine Anwältin oder einen Anwalt für Wettbewerbsrecht.

Sauber kooperieren

Transparente Deals,
direkt verhandelt.

Auf findasponsor findest Du Marken und verhandelst Kooperationen direkt – Kennzeichnung und Konditionen legt Ihr klar miteinander fest. Kostenlos starten, 0 % Provision.

Creator-Profil kostenlos erstellen →

Häufige Fragen

Werbekennzeichnung:
Was oft gefragt wird.

Wann muss ich als Creator Werbung kennzeichnen?

Sobald Du für einen Beitrag über ein fremdes Produkt eine Gegenleistung erhältst, ist es kennzeichnungspflichtige Werbung. Gegenleistung wird weit verstanden: Geld, Rabatte, kostenlose Test- oder Geschenkprodukte, Reisen. Eine Bagatellgrenze gibt es nicht. Das Gesetz vermutet sogar, dass Du eine Gegenleistung erhalten hast – Du müsstest im Streitfall das Gegenteil glaubhaft machen.

Welche Begriffe sind rechtssicher?

Die deutschen Begriffe „Werbung" oder „Anzeige" gelten als rechtssicher, wenn sie klar erkennbar am Anfang des Beitrags stehen. Nicht ausreichend sind nach der Rechtsprechung Formulierungen wie „sponsored by", „Kooperation" oder englische Hashtags wie #ad, #sponsored oder #collaboration allein.

Reicht die Instagram-Funktion „Bezahlte Partnerschaft"?

Sie ist eine sinnvolle Ergänzung, aber kein Ersatz für die eigene Kennzeichnung. Setze zusätzlich „Werbung" oder „Anzeige" gut sichtbar an den Anfang des Beitrags. Das gilt sinngemäß auch für vergleichbare Tools auf TikTok, YouTube und LinkedIn.

Muss ich selbst gekaufte Produkte kennzeichnen?

Wenn Du keine Gegenleistung erhalten und das Produkt selbst bezahlt hast, ist eine Kennzeichnung für Fremdwerbung in der Regel nicht nötig. Vorsicht ist geboten, wenn Du auf die Herstellerseite verlinkst oder Tap-Tags setzt – das kann einen werblichen Überschuss begründen. Weil das Gesetz eine Gegenleistung vermutet, solltest Du Kaufbelege aufbewahren.

Wo muss die Kennzeichnung stehen?

Der kommerzielle Zweck muss auf den ersten Blick und ohne Zweifel erkennbar sein. Das heißt: am Anfang des Beitrags, nicht versteckt am Ende der Caption, nicht erst nach dem Aufklappen von „mehr" und nicht nur in einem Tap-Tag. Bei Videos gehört der Hinweis sichtbar an den Anfang bzw. dauerhaft ins Bild.

Was passiert bei fehlender Kennzeichnung?

Fehlende Kennzeichnung gilt als Schleichwerbung und Verstoß gegen das UWG. Möglich sind Abmahnungen, Unterlassungsansprüche und Bußgelder. Haftbar ist nicht nur der Creator – auch das beauftragende Unternehmen kann mithaften. Medienanstalten und Wettbewerbsverbände gehen zunehmend systematisch vor.